*Перевод исследования компании Gemalto
В связи с опасностью оттока клиентов необходимость в управлении Сustomer Experience Management актуальна как никогда. Customer Experience Management - это подход компании к управлению лояльностью клиентов, который направлен на сохранение абонентской базы за счет удержания существующих абонентов.
Причины оттока клиентов:
-
Половина респондентов считают, что ценовая политика является единственной и самой большой причиной оттока клиентов;
-
Примерно четверть говорят, что успешный отдел по работе с клиентами – лучший способ повышения их лояльности;
-
Согласно мнению 90% респондентов: "Интернет вещей заставит операторов пересмотреть свои стратегии по управлению ожиданиями клиентов".
Должная забота и внимание
В связи с опасностью оттока абонентов необходимость в типовом Customer Experience Management актуальна как никогда.
На протяжении долгого времени операторы решали проблему достижения оптимального клиентского сервиса. Если бы можно было применить лучший опыт на каждого клиента, то отток клиентов, а также количество проблем существенно уменьшилось. Но правда в том, что даже если для клиента был применён оптимальный подход, со временем он перестанет быть актуальным, т.к. отрасль продолжает развиваться и меняться с поразительными темпами. Клиенты в 2016 году стали более избирательными, более требовательными, лучше ознакомленными с продуктами и преимуществом применения потребительских прав, нежели 10 лет назад.
В этом разделе мы ставили цель понять отношение операторов к современной системе Customer Experience Management, и определить каким образом операторы планируют реагировать на будущие изменения в отрасли.
Мы опрашивали различные компании о том, что они думают об опыте клиентского сервиса, который предоставляется ими. 65% компаний оценили свой сервис, как «хороший», 18% как «отличный». Достаточно высокая доля опрошенных считает, что клиентский сервис, который они предоставляли, был «плохим», либо «очень плохим». Предполагалось, что большинство опрошенных будет отзываться о клиентском сервисе позитивно; еще 15% ответов будут откровенными и самокритичными, принимая в оборот динамичность развития индустрии.
При исследовании мы увидели, что почти 30% всех респондентов называли отток клиентов, услуги и показатель ARPU крупнейшими проблемами в 2016 году. В этом случае, следующий вопрос в разделе Customer Experience Management – определение основных причин оттока клиентов для более детального понимания результатов предыдущего исследования.
44% указывают в качестве основной причины оттока клиентов – тарифное ценообразование. Аналогично, 34% также упомянули, что это переход к другим провайдерам – в силу наличия более качественных и дешёвых продуктов у других компаний. Надежность сети и отсутствие географического охвата вызывают разочарование у 35% клиентов. Для 26% - скорость соединения является причиной смены оператора.
Конечно, есть множество проблем, которые могут привести к обращению клиента в службу клиентского сервиса, что может стать последним влияющим фактором в решении клиента остаться – 24.4% опрошенных указали, что плохой опыт обращения в клиентский сервис становится причиной оттока клиентов. Другие упомянутые причины включают в себя ошибки в счетах об оплате (17%) и кабальные «акции» (11%).
Так что же организациям следует предпринять, чтобы оптимизировать ожидания клиентов от их предложений и, таким образом, минимизировать риски оттока клиентов и улучшить потенциальный ARPU? Опрошенная аудитория предполагает, что наилучшим способом минимизации оттока клиентов является улучшение обслуживания клиентов, обратившихся с проблемой в call-центр. Это значит, что клиент не должен иметь многократные длительные переговоры с различными специалистами службы поддержки, которые не всегда приводят к компетентным разрешениям ситуаций, а иногда и вовсе терпят неудачу в поисках выхода. 24% опрошенных считают этот путь наиболее правильным.
21% говорит о персонализации обслуживания, об адаптации сервисов под нужны потребителей, давая им тем самым возможность почувствовать себя уникальными. 19% процентов предлагают представлять новые, разнообразные сервисы для заказчиков; 18% - что операторам следует использовать аналитику поведения для предупреждения возникновения проблем; ещё 14% сказали, что им следует модернизировать ИТ-инфраструктуру для удержания клиентской базы, в то время как 3% полагают, что операторы должны субсидировать более широкое внедрение новейших операционных систем. Минимальное количество ответов касалось разъединения стоимости гарнитур от стоимости голосовых вызовов и хранения данных.
Судя по предыдущему вопросу, где респонденты определили анализ поведения пользователей одним из ключевых факторов в улучшении их ожиданий, неудивительно, что 30% аудитории выбирают аналитику и мониторинг поведения, как наиболее важную функцию стратегии управления ожиданиями пользователей.
Другие значительные отклики касаются наиболее важных факторов в развитии стратегии управления ожиданиями пользователей – удовлетворенностью работы контактного центра. Предложения сервисов с добавленной стоимостью, таких как включенный роуминг, точки wifi, доступность и производительность обоих приложений и операционных систем (9% и 3% соответственно).
Ранее мы ссылались на использование аналитики как на ключевую функцию в оптимизации управления клиентоориентированностью, так же как выработку стратегии управления ожиданиями пользователей, и наш следующий вопрос – как идентифицировать, одним специфическим утверждением, какие в организациях респондентов используют инструменты аналитики.
91% аудитории ответили, что они используют аналитику как часть более широкой стратегии Customer Experience Management. 29% сказали, что они используют аналитику поведения пользователей только как один элемент более широкой CEM стратегии, в то время как 24% сказали то же самое, но исключительно для анализа поведения пользователей в сети, предпринимая попытки оптимизации трафика и усиления сигнала для пользователей. 21% имеют более целостный подход, охватывающий оба элемента. Они говорят: «Мы используем аналитику, чтобы предугадать поведение пользователей и оценить сетевые условия, таким образом, мы можем адаптировать сервисы под каждого индивидуально».
Важно, что 17% почти полностью полагаются на аналитику, что влияет на принятие решений в их клиентоориентированности. «Аналитика жизненно важна для Customer Experience Management в нашей организации; мы не принимаем серьезных решений, касающихся клиентов, без использования аналитики».
В итоге, только 9% опрошенных заявили, что они не используют аналитику как часть CEM. Т.е. большинство компаний все же знакомы с использованием аналитики и применяют ее для принятия обоснованных решений. Но как парадигма может изменить эту разрушающую отрасль тенденцию? Прогнозировалось, что IoT принесет фундаментальные изменения в жизнь пользователей и деятельность компаний; отрасль станет более эффективной, а жизнь – более «умной».
С IoT приходит новая задача для повышения лояльности, так как операторы могут автоматизировать некоторые аспекты заботы о клиентах и могут встретиться лицом к лицу с запросами о предоставлении дополнительных уровней обслуживания и M2M, предоставляемых операторами.
Для начала, большинство полагает, что им необходима модернизация, чтобы разрешить трудности с IoT. 57% не согласны, что существующих инструментов достаточно, то есть с утверждением, что «Имеющиеся на сегодняшний день инструменты покроют какие-то или даже все IoT сервисы, которые будут запущены» не согласно большинство опрошенных.
Однако, предыдущий оператор делает заявление, что операторы затронут абсолютно все IoT сервисы, основанные на CEM. 71% к настоящему моменту не считают IoT важным фактором влияния на будущее их CEM стратегии; таким образом, споры не утихают, каким все же образом операторы будут применять M2M технологии.
Аудитория была единодушна в том, что они должны быть готовы к потребительскому IoT, однако, 91% согласен с утверждением: "Нам необходимо развивать мониторинг лояльности клиентов, помимо традиционных сервисов для охвата услуг IoT."
В эпоху постоянно растущих ожиданий потребителей 83% говорят, что IoT повысит уровень ожиданий клиентов снова, чему операторы должны соответствовать. Косвенно связанные с этим операторы мобильной связи были отмечены аудиторией как лидеры рынка в телекоммуникациях по ожиданию клиентов - 36% респондентов отдали им большинство, 23% говорят, что провайдеры OTT решений демонстрируют лучшее CEM, а 19% говорят, что производители электронных устройств являются ведущими в данной отрасли.
В заключение, мы попросили наших респондентов резюмировать позицию своей компании по Customer Experience Management отождествлением с одним конкретным утверждением больше, чем с остальными. Большинство респондентов - 57% сказали, что ожидания клиентов являются одним из наиболее важных факторов, отличающих их от конкурентов. 35% поручились за чуть более определенный ответ, говоря, что оптимизация ожиданий клиента имеет первостепенное значение для их организации. Только 5% сказали, что ни одна из компаний в их секторе рынка не использует CEM, а 4% считают, пользователи не ожидают выдающегося клиентского обслуживания на их рынке.
Из этой части опроса, кажется относительно убедительным, что Customer Experience Management приходит в качестве одной из главных проблемных сфер среди операторов связи на сегодняшний день. В то время как операторы мобильной связи, видимо, поднимают планку с точки зрения обслуживания клиентов и их ожиданий, телекоммуникационная отрасль во многом едина указывая, что это долгий путь вперед в решении возможных проблем, которые могут возникнуть при реализации и последующем проникновении технологических тенденций следующего поколения, таких как IoT.
57% сказали, что забота о клиентах является одним из наиболее важных факторов, отличающих их от конкурентов.
Комментарий спонсора – Gemalto
Это исследование дает уникальный опыт и знания о стратегической важности Управления Ожиданиями Клиентов (Customer Experience Management) для операторов мобильной связи. В 2016 году их самые большие трудности заключаются в повышении ARPU и стимулировании лояльности клиентов.
Основные недостатки Customer Experience Management относятся, в основном, к надежности и производительности сети. Знакомство с воспринимаемым клиентским опытом является одним из ключевых элементов для достижения успеха благодаря Качеству Восприятия (QoE). Улучшение CEM означает работу над усовершенствованием базовых ожиданий от использования сетей, которые могут быть достигнуты через новые, ценные и более специализированные услуги, такие как монетизация Wi-Fi сети. Операторы могут также получить надежные данные для анализа и оценки их текущей политики CEM и планирования улучшения обслуживания.
Исследование также показывает возникновение более индивидуального подхода к предоставлению разнообразных адаптированных услуг. Например, чтобы улучшить охват мобильных маркетинговых кампаний, можно использовать динамическое профилирование (основываясь на использовании пользователями прошлых услуг, предоплаченных повторяющихся привычек, типы устройства), в сочетании с выполнением кампании в реальном времени.
Но это также означает принесение дополнительных и дифференцированных услуг с добавленной стоимостью потребителю. Мобильный ID является хорошим примером: становясь цифровым ID провайдером операторы мобильной связи могут значительно улучшить онлайн ожидания клиентов.
Наконец, завтрашние интеллектуальные подключенные объекты должны быть включены в стратегию Customer Experience Management; таким образом, расширяя QoS для IoT, обеспечивая им надежный контроль сотовой связи.
